來自國新辦新聞發布會的數據顯示，今年1—11月份，中國服務零售額同比增長5．4％，居民文化休閑等相關服務發展較好，其中文體休閑服務類零售額同比增速超過10％，旅游咨詢租賃服務類等零售額增長較快。

作為典型的服務消費，文旅消費的活力離不開高質量、多樣化的供給。今年以來，中國文旅產業持續向新而行，創造一系列新業態、新場景，更好滿足不同群體的消費需求，加速釋放消費潛力，促進市場蓬勃發展。

從“到此一游”到“沉浸其中”

在陜西西安，走進秦始皇陵全真XR體驗空間，游客可以借助XR頭顯設備，即刻“步入”秦陵地宮，與兵馬俑來一場跨越時空的對話；在湖北荊門，圣境山景區通過建設滑翔傘體驗項目、高空觀景臺和主題咖啡空間等，打造“低空滑翔＋生態漫游”新模式，讓游客“換種視角”感受自然之美；在福建泉州，西街老菜場創新融合夜市、民宿等多種業態，引入非遺展演，讓傳統市場變成游客體驗泉州文化的新空間……

數字化、沉浸式的業態創新，帶來豐富的文旅場景，重塑游客出游體驗，推動文旅消費提質升級。“現在的旅游產品越來越時尚、越來越有科技范兒。”今年10月，游客李女士在安徽阜陽體驗了“夜游雙清灣”行進式水上民謠夜游項目，被湖面巨型水幕隨民謠旋律變化的視覺效果深深震撼，表示“還要帶上家人再來打卡”。從“到此一游”到“沉浸其中”，文旅創新供給為游客提供了更多選擇，對消費的促進作用顯著。

近日，浙江省文化廣電和旅游廳發布了15個文旅促消費案例，集中展示全省文旅行業在拓展消費場景、豐富產品供給、優化消費環境等方面的創新做法與顯著成效。杭州大力發展演藝經濟，以“一張門票”催熱“一座城”的文旅消費，截至今年9月底，共舉辦87場大型營業性演唱會（音樂節），票房收入11．8億元，帶動綜合消費約71億元；桐鄉依托烏鎮戲劇節品牌，讓傳統場景與新興業態聯動，今年1—10月桐鄉全市接待游客1518．8萬人次，烏鎮景區等接待入境游客31．75萬人次；衢州立足“鮮辣”的飲食文化特色，打造“長三角第一辣街”美食文旅街區，設計“美食＋夜游＋鄉村”主題線路，讓游客尋味暢游，開業一年多來直接銷售額近5000萬元……

文旅新業態蓬勃發展，消費場景推陳出新，文旅產業已經成為拉動內需、促進就業、活躍市場、提振信心的新亮點。文化和旅游部產業發展司司長繆沐陽表示，下一步，將從供需兩端發力，著力在推進產品上新、場景煥新、活動出新上下功夫。

共享文旅經濟發展成果

文旅創新不僅讓游客滿意，更為從業者帶來實在的收益。創新的商業運營模式，讓景區等主體逐漸擺脫對單一門票收入的依賴，增收路徑進一步拓寬。

在寧夏銀川，有一處專門看日落的文旅地標——覽山公園。夕陽時分，在公園的觀景臺上面朝閱海濕地，看落日余暉，是讓許多市民和游客心馳神往的體驗。據銀川文旅集團相關負責人介紹，覽山公園于2024年10月啟動旅游廁所、步道、觀景臺等設施的改造提升，突破門票經濟與純租賃模式的局限，以“免門票＋市場化運營”模式，培育夜市、文創、水上項目等消費場景，通過舉辦“落日大合唱”“覽山音樂季”等品牌活動，讓這座市民公園蛻變為更具文旅吸引力的城市會客廳。

目前，覽山公園年接待游客已超過300萬人次，單日接待峰值高達8萬人次。2025年“覽山音樂季”吸引超15萬人次參與，直接帶動銀川市餐飲、零售消費總額超過1．24億元，讓文旅經濟的發展成果為更多人所共享。

在鄉村，文旅創新帶來的消費增長，讓發展紅利更加可持續。廣西龍勝的龍脊梯田，是當地村民家門口的“文旅名片”，為拓展觀光以外的業態場景，龍勝各族自治縣邀請非遺代表性傳承人駐點授課，吸引創業者參與學習刺繡、銀飾鍛造等；創建“寨播”帶貨中心，培訓村民主播80余人，在瑤寨吊腳樓、梯田觀景臺等場景開展電商直播。更多就業崗位和業態營收，帶動村民人均年增收1．5萬元。

地處深山的重慶市巫山縣平河鄉，聘請職業經理人打造河道漂流等文旅項目，僅今年上半年旅游綜合收入就超過620萬元。這不僅直接為村民提供了護漂員、安全員等100多個零工崗位，也帶動村民依靠“旅游熱”辦起農家樂。平河鄉燕子村村民顏克燈說：“今年初，我本來要外出打工，聽職業經理人說鄉里要建旅游項目，就留下建起農家樂，開業到現在收入已經超過20萬元。”

隨著文旅創新與消費市場擴大，越來越多的文旅產業從業者實現角色轉變，從“打工人”變為文化傳承者、內容創作者乃至創業經營者，增收渠道也進一步拓寬。不少專業運營團隊深入小城和鄉村，促進培育和孵化創新型文旅產業人才。

增進文化認同和精神滿足

近日，工信部等六部門發布《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，提出到2027年消費品供給結構明顯優化，形成3個萬億級消費領域和10個千億級消費熱點，其中包括戶外用品、潮玩、國潮服飾等泛文旅產業領域。

在繆沐陽看來，國潮、文創、非遺產品的消費呈現需求旺盛、活力十足的火熱態勢，涌現出眾多適配性強、體驗感好、深受消費者歡迎的產品，在滿足消費需要的同時，增進了文化認同和精神滿足。

工信部相關負責人表示，近年來簪花、國風美妝、“新中式”家居等蘊含中國文化基因的國貨潮品暢銷海內外，成為拉動消費的新動力，圍繞新人群、新場景、新理念、新需求，創造全新的產品與服務，將開辟新的消費藍海。

業內人士認為，文旅消費向更適配、更精細的方向提升，將促進市場的多元化與活力化，有望形成“消費升級—產業升級—供需平衡”的良性循環，為文旅產業發展壯大、提高自身競爭力帶來積極影響。